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廣告人賣稿
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-17 字體：[大] [中] [小]
香港、上海、北京、廣州十多位資深廣告人細(xì)說賣稿，“賣”賣稿的成功經(jīng)驗(yàn)。
講起困難，每一次賣稿都有困難。問題是年輕人要知道兩樣。一是稿本身的好壞。拿塊屎去賣，用多厲害的賣稿手法都是很痛苦的。但是在賣稿時(shí)的技巧是很重要的，這是有竅門可學(xué)的，不是純粹靠心中有情。說到賣稿的竅門是很復(fù)雜的。不是很短時(shí)間可以掌握的，因?yàn)楸容^少這類型的培訓(xùn)。首先一定要很清楚稿子本身的創(chuàng)意，賣稿前一定要思考清楚。我常跟我們的創(chuàng)意人員說，當(dāng)你想出一個創(chuàng)意時(shí)，還有一些工作一定要做。讀書時(shí)候參加過辯論比賽都知道比賽時(shí)除了做好自己的論點(diǎn)外，還要估計(jì)對方的論點(diǎn)以及對方會如何攻擊你的論點(diǎn)。這不是等到比賽時(shí)候才臨場思考的。估計(jì)好了以后，還要發(fā)現(xiàn)自己的漏洞，然后就是要進(jìn)行漏洞的修補(bǔ)。做創(chuàng)意的都應(yīng)該從多個角度看自己的創(chuàng)意有什么毛病，不要把它看作是自己的創(chuàng)意去審度，因?yàn)槊總�人都認(rèn)為自己的創(chuàng)意是最好的。然后可能進(jìn)行修改，雖然可能不需要修改，但一定要使自己有個清晰的頭腦，估計(jì)客戶會有什么批評，等提案的時(shí)候，客戶一講到這些批評的時(shí)候，可以很從容，很理性地向他解釋，而不是非理性地對待他。對做大稿的時(shí)候，一定要頭腦清晰。很容易犯的毛病就是用自己熟悉的角度去賣稿，客戶就會一頭霧水，或者賣稿時(shí)太累贅，太沉悶，象教小學(xué)生讀書的態(tài)度也是不好的，應(yīng)該以一半誠懇加一半自信和熱情的態(tài)度一步步去賣稿。
很多年輕的創(chuàng)意人都有個毛�。嘿u稿的熱身前言講得太長，客戶感覺象在游花園，根本不記得你之前說了什么，我們應(yīng)該盡量做到點(diǎn)到即止，一旦引起了客戶的興趣就要賣不要拖，客戶的注意力是不會停留很久的。
整個賣稿的過程可以分熱身、前言、賣稿的重點(diǎn)、稿的本身、結(jié)論，結(jié)論后再有一個精簡的提示。這幾點(diǎn)很重要。熱身時(shí)的氣氛要輕松。就象有人敲門賣東西，說“我是來賣東西給你的”，作為一個消費(fèi)者，你會很緊張，很抗拒，會保護(hù)自己，甚至趕緊關(guān)門。所以熱身很重要，但是話題不能風(fēng)花雪月地亂講，最好與客戶有關(guān)系，還要輕松。
熱身之后講前言，前言要清晰，簡單地告訴客戶我們這次賣的是什么，目標(biāo)是什么，我們下一步將怎樣，創(chuàng)意的要點(diǎn)是什么。
接著就講創(chuàng)意的細(xì)節(jié)。如果一開始就講細(xì)節(jié)，客戶會沒有那么投入。細(xì)節(jié)包括故事板、平面layout等等。講故事板的時(shí)候可以慢慢地、清楚地講，但不要停留太久，否則客戶會神游，想別的東西。
跟著就總結(jié)剛才所講的東西。
最后提示我們剛才賣了哪幾件東西，甲、乙、丙、丁，各是什么，里面的細(xì)節(jié)其實(shí)很多學(xué)問，這就要練習(xí)，但又不能象念書那樣死板，現(xiàn)場的發(fā)揮表現(xiàn)是很重要的。如果有充足的時(shí)間，演示的時(shí)候，請一幫沒有參與過這個計(jì)劃的同事扮演客戶。
因?yàn)橐粋�禮拜或一個月的辛勞，成功與否可能就會在于那一兩個小時(shí)，所以有時(shí)壓力很大，這可能會使發(fā)揮失常。
第二個是給無錫小天鵝提案。當(dāng)時(shí)他們說有很多人來聽我們提案。當(dāng)我們?nèi)サ綍r(shí)，發(fā)現(xiàn)會場里竟然有兩百多人，簡直就是一個演講。而且我準(zhǔn)備的稿子是比較小，沒辦法讓兩百多人都看清楚。所以我就在會場里走來走去，讓他們一邊看，一邊聽我講。講完以后，兩百多人還打分，讓我感覺有點(diǎn)象判刑一樣。這對我影響很深，讓我得到一個很好的鍛煉。這樣提案我想以后都不能碰到。壓力實(shí)在太大了，講完以后都不知道自己講了什么東西。
廣州柏信廣告公司總經(jīng)理
我們對公司新人會有提案的培訓(xùn)，而且還是一套系統(tǒng)的培訓(xùn)，各方面我們都會培訓(xùn)到。從形象、眼神、注意力、過渡語言、中間的幽默等我們都會給予詳細(xì)的指導(dǎo)。這些都是必要的。
brand跟一個普通的brand是不同的。一個人很出名的時(shí)候，即使你沒有見過，但你聽說過，那你心目中有一個期待。當(dāng)他坐在那里的時(shí)候已經(jīng)是很信任。而如果一個人之前給你的印象是負(fù)面的東西，他講得再好，你有時(shí)也未必會接受。人與人之間的溝通就是這樣。其實(shí)人心里是有一扇門，你是否能跟他很好的交流、溝通，那看他那扇門是不是打開給你。打開了給你，那你說的就能進(jìn)去。如果他一開始就認(rèn)為你是不行的話，他就會不同意你所說的，甚至只是由于你的服裝、眼神、小動作，而不是因?yàn)槟阏f話的內(nèi)容。
yeah，那你就是沒有自己的立場，就不夠professional，你一定要有自己的堅(jiān)持。不過有時(shí)堅(jiān)持和聽取之間是一種對立統(tǒng)一的關(guān)系。特別是市場方面，競爭狀況，我們沒可能比客戶了解，這些我們一定要聽；我們的長處在于與消費(fèi)者溝通，將客戶想表達(dá)的東西用創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來,以及對媒體了解。有些東西我們覺得自己對的話，我們會堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。我有一個經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)我和客戶剛剛接觸時(shí)，我會聽的多。當(dāng)我們跟客戶簽定合同到我們拿出一個總體的策略起碼有一到兩個月。但我們不能等到那時(shí)才開始工作，從一開始我們就要工作。我們將整個過程分成3個階段：將來、現(xiàn)在和以前。將來就是所有策略都出來的時(shí)候。以前都會工作，那時(shí)因?yàn)闆]有策略，做的東西很雜亂無章。中間那段可能什么都沒有，策略沒有，物料（material）也沒有，那這時(shí)我們怎么辦，這時(shí)就是聽的時(shí)候，雖然可能這時(shí)你learning了一些，對以后策略也有一個預(yù)計(jì)，但final策略沒有出來，所以這段時(shí)間我們需要瞻前顧后，對于對方堅(jiān)持的東西，雖然我們知道他不對，但因?yàn)槲覀儧]有一個對的出來。那這還是go
ahead,先聽著。
總結(jié)一下就是說不管做什么，都要有自己清晰的目標(biāo)。比如比稿，你要贏，你的阻力是什么？是你的競爭對手，那你就要有自己的策略。所謂策略就是從你現(xiàn)在位置到你想去的地方，你找出一個最好的方法去。
創(chuàng)維集團(tuán)
品牌總監(jiān)
要清楚一點(diǎn)是賣稿的是賣給客戶，不是賣給消費(fèi)者，因此廣告創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)并不一定是以一般消費(fèi)者為準(zhǔn)，賣稿的對象是客戶。因此可歸納為兩句話"一個中心，兩個基本點(diǎn)"，"一個中心"是以創(chuàng)意為中心；市場為第一基本點(diǎn)，因?yàn)橐允袌龈偁帯⑿枰獮楹饬繕?biāo)準(zhǔn)；客戶的決策體系為第二基本點(diǎn)。這三點(diǎn)構(gòu)成賣稿成功的根本因素，當(dāng)然還有其他的，比如說提案的時(shí)候表現(xiàn)得怎么樣，服務(wù)態(tài)度等。但這不是最根本的，最重要的還是上述三點(diǎn)。
客戶決策的體系也是賣稿最關(guān)鍵的一個因素，但很多廣告公司似乎做得不是很到位。首先，公司決策體系分三個層面，一是決策者即董事長、總經(jīng)理、總裁等這一階層，這一階層以前很愿意參加策劃，現(xiàn)在開始減少，你就要知道他究竟有沒有參與，或偶然參與決策，參與了什么決策。第二是主管（經(jīng)理）層，往往以總監(jiān)、大部門經(jīng)理等面目出現(xiàn)，這就看你公司規(guī)模大小，他們往往是具體操辦的決策者，他們中間也分為三種。一種是充分授權(quán)型；二是平衡型，他會平衡考慮很多人的意見，因?yàn)樗麄儧]有充分授權(quán)；第三種是奴才型，完全沒有主見，只是聽取老板的意見，整天說他的老板怎么樣。第二種平衡型一般他是有主見的，但他想綜合各個部門的意見，找到一個合理點(diǎn)，很多的都屬于這一層面。所以首先你搞清楚他屬于哪個層面，你就成功了一半，通過對客戶的交往接觸你就應(yīng)判斷清楚客戶的決策體系，若碰到老板決策型，應(yīng)跨過下屬人員直接與老板有多一點(diǎn)的交往，認(rèn)同是在相互的交流中產(chǎn)生的。若通過下屬一層層的匯報(bào)，你的意思就會變了，不能很好地傳達(dá)上去。其實(shí)決策型的老板是有時(shí)間愿意聽你的，因此你應(yīng)大膽打電話約他出來與他交流，克服你對客戶的恐懼心理。二是你的依據(jù)要綜合，就是上面所說的創(chuàng)意、市場情況來推出你的一個東西，這時(shí)候企業(yè)家決策一個事情的時(shí)候，考慮的問題往往是怎樣做得比別人更好，就是比較。所以在賣稿的時(shí)候，如果你有強(qiáng)勢的證據(jù)通過市場的情況、創(chuàng)意的表達(dá)，能夠說服對方，證明自己比對手做得更好，這時(shí)候你對他的說服力會比較增強(qiáng)，而不是單純自夸的創(chuàng)意。這種老板還有第二種特點(diǎn)，往往是有自己的想法，他喜歡這個他就不放開，且他又不授權(quán)，往往腦子里是有一個大概的概念，你要通過多交流才能發(fā)掘出來，然后你才能更上一層樓。做出一個超乎他想像的，比他想的概念還要好，這種情況下結(jié)果可能會好一點(diǎn)。對于中庸干部型（左顧右盼型或平衡型），有一個很重要的作法，要勤快，因?yàn)樗麨榱似胶庖环N看法，可能會經(jīng)常性作小調(diào)整。比如有A方和B方，他會拿去給同事看。對付這種人經(jīng)常準(zhǔn)備兩三種方案，但一般不會超過三種，意思是說這三種情況我都考慮到，哪一種好由你來決定。這種情況你不要太懶，不要堅(jiān)持說你的最好，但也不用搞十幾二十款，這樣就太濫，分散了他決策的注意力，導(dǎo)致決策不能集中在一兩點(diǎn)上，效率同樣降低，應(yīng)該集中力量去搞符合他意圖的兩三款提供他去挑選，再去發(fā)展其中的一種，這樣對他來說是為了更好地完成工作。如果你給了他決策方便的基礎(chǔ)，他會很認(rèn)同你的，而你過分地強(qiáng)調(diào)說你的就是對的，我的就是最好的，那不是絕對的。沒有絕對誰的是最好的，只不過有個人的偏好，所以這個時(shí)候千萬不能吊死在一棵樹上，要有權(quán)衡的心態(tài)。創(chuàng)意、市場的把握、客戶決策權(quán)這三者相輔相成，是賣稿中最重要的，把握好它們基本上賣稿都很容易了。
另外媒體投放計(jì)劃中也有創(chuàng)意，決策關(guān)系占重要位置，規(guī)劃基本不會有很大分歧，這時(shí)候誰決策就特別重要。
第二，眼光不要太高，不要妄圖做一個獨(dú)一無二、震撼世界的東西，這和國情、現(xiàn)狀有很大關(guān)系；
第三，廣告公司要培養(yǎng)優(yōu)秀的市場人員。